深度 优衣库为何让消费者持续付费

在激烈的市场竞争中,卓越的技术和高品质是优衣库既征服大众消费者又征服富裕阶层的核心原因。

作者 | 周惠宁

在日渐式微的快时尚行业中,优衣库或许是个例外。

据《时尚商业新闻》报道,短短一个月时间,优衣库已在全球陆续推出多家全球旗舰店,引发广泛关注。 最新的一家是位于东京银座的“优衣库银座”旗舰店。 该店以“New Life、New Wear、“New GINZA”为概念,变身为“品牌博物馆”,展示品牌的代表产品、黑科技以及品牌所倡导的生活理念。

此外,优衣库还在12楼开设了首家UNIQLO COFFEE,提供拼配豆咖啡200日元(约合人民币12元一杯)和手冲咖啡450日元(约合人民币27元一杯)。 还提供银座黄油饼干和老字号甜品店“银座西”的其他小吃。

短短一个月时间,优衣库在全球陆续开设新旗舰店,引起广泛关注。

8月底,优衣库位于纽约SOHO百老汇546号的旗舰店也重新装修开业。 该品牌在美国已有15年历史。 这是优衣库在美国开设的第一家商店。 这家经过重新装修的全球旗舰店融合了美国本土特色。 消费者一进门映入眼帘的是一个巨大的玻璃水槽,它向下延伸到中心,展示着该品牌的核心LifeWear系列。 除了销售品牌产品外,优衣库还将为消费者提供定制服务。

此前,优衣库与迅销集团旗下高端品牌Theory接手了Superdry位于伦敦摄政街的门店。 新旗舰店将于明年开业,面积约1900平方米,年租金为430万英镑。 无独有偶,摄政街对于优衣库来说也有着特殊的意义,是该品牌2001年首次进军海外时的目的地之一。

在当下最重要的中国市场,优衣库也将在北京三里屯开设北京首家全球旗舰店。 在即将于11月举办的2021年中国国际进口博览会上,该品牌还将打造1000平方米的“明天的精彩”专卖店。 “环境”,展示LifeWear在服装艺术与科学方面不断进化的技术、设计、文化创意和品质创新服装,更好地赋能中国消费者未来的新生活和生活方式。

优衣库大中华区首席营销官吴品辉此前也透露,中国市场在疫情过后迅速恢复。 优衣库2020年在中国新开门店66家,未来计划每年在中国新开80至100家门店,并持续向三四线城市拓展。 渗透下沉市场。截至去年11月底,优衣库在中国的门店数量已达800家,与优衣库日本门店规模相当。

有分析指出,让优衣库敢于逆势扩张的,是其在市场上强大的产品力,而这主要是从一种名为“摇粒绒”的面料开始的。

| 普及摇粒绒的人

与竞争对手开拓新业务以获得新增长动力不同,优衣库的战略重心始终非常明确地聚焦在核心产品上,以基础休闲服饰为主,设计以生活需求为导向,产品简单实用。 美学和高品质的服装面料提高消费者的生活质量。

最典型的无疑是优衣库的摇粒绒系列。

随着冬季临近,优衣库门店纷纷上架了消费者最熟悉的摇粒绒系列产品。 除了各种经典的夹克和运动衫款式外,还有结合 HEATTECH 和摇粒绒面料的翻领套头衫和单排扣套头衫。 超大夹克、百搭仿羊羔绒背心、套头衫、格纹风衣等。

冬季临近,优衣库门店纷纷摆出消费者最熟悉的摇粒绒系列产品。

同时,该面料也被运用在品牌与White Mountaineering的合作系列中。 这款售价仅199元的宽松抓绒套头衫将于10月15日正式发售,业内人士猜测,将会出现抢购热潮。 高涨。

摇粒绒元素也出现在优衣库与White Mountaineering的合作系列中

事实上,这种趋势的迹象在去年就已经出现。 去年冬天,#别问我为什么爱穿摇粒绒这个话题突然登上微博热搜,浏览量达2.2亿,讨论量超万。 主角是优衣库的摇粒绒外套。

无形中,摇粒绒正在形成新的气候,“说起优衣库就想到摇粒绒,想买摇粒绒就去优衣库”已悄然成为大众消费者的共识。

有意义的是,优衣库不是摇粒绒的创造者,但却是向世界推广摇粒绒的最大贡献者。

据资料显示,摇粒绒是一家名为Malden Mills的公司于1981年推出的。 同等条件下,摇粒绒的耐寒性是美利奴羊毛的两倍,是棉的四倍。 它还柔软、快干且易于保养。 它被《时代》杂志和《福布斯》评为20世纪100大发明之一。

同等条件下,摇粒绒的耐寒性是美利奴羊毛的两倍,棉的四倍。 它还柔软、快干且易于保养。

由于纺织面料摇粒绒一问世就被美国垄断,进口成本不断上升。 最初,只有高端服装品牌才会选择这种面料,而且主要用于登山服和滑雪衫,大众消费者并不容易接触到。 。 一时间,廉价、轻便、保暖的服装成为市场上的一大缺口。

嗅到商机的优衣库立即开始研发自己的摇粒绒面料。 1994年引进摇粒绒生产工艺,并与日本东丽合作改进技术,并尽可能在中国完成纺纱、染色、缝制工序。 在不影响面料质量的情况下控制成本。

1998年,优衣库成功推出首款自主研发的摇粒绒夹克,售价2900日元,是之前进口的Polartec®摇粒绒夹克价格的一半。 这款轻便、保暖的夹克立即获得成功,第一年就售出了 850 万件。

优衣库负责向全球推广摇粒绒面料

感受到市场的热烈反响后,优衣库于1999年推出了自主研发的15种颜色的摇粒绒夹克,并将价格降至1900日元。 再加上铺天盖地的宣传和促销,直接刺激了当年的销售。 激增三倍多,达到 2600 万件。

在将高性价比的摇粒绒产品带给大众后,优衣库并没有停下脚步,而是继续投入。 唯一的目的就是改变消费者“便宜没好货”的刻板印象,打通与大众消费者的联系。 摇粒绒的亮点让摇粒绒服装成为世界各地的一种文化现象。 2000年,优衣库摇粒绒外套的配色增加到51种,随后衍生出短绒、长绒、防风绒、仿羊羔绒四大产品体系。

事实证明,在残酷的服装行业,只有那些掀起潮流的人才会被消费者记住。 短短三年时间,优衣库销售了近4000万件摇粒绒产品。 销量远超预期,使优衣库成为当时日本最大的服装制造商。 同年,优衣库在日本东京证券交易所成功上市,开始营业。 成为全球最大服装零售商的旅程。

| 摇粒绒流行的背后

然而,摇粒绒服装这两年确实被推到了风口浪尖。 在此之前,它一直作为家居服或保暖服等功能性服装存在于消费者心目中。

据百度指数显示,近年来随着冬季的到来,摇粒绒的热度经历了一个小高峰,并在2020年底达到了历史最高峰,该关键词的搜索指数较去年同期增长了30%。与去年的峰值一样。 %。

对此,有分析认为,与优衣库在全球坚持不懈地推广面料以及品牌与设计师联名系列的“光环效应”有关。

作为摇粒绒的宣传大使,优衣库几十年来不遗余力地研发生产各种款式、颜色的摇粒绒服装,逐渐引起了消费者的好奇。 网上有一个问题:“为什么优衣库这么钟爱摇粒绒?” ” 搜索词。 2013年,优衣库甚至在上海开设了摇粒绒概念店,旨在更好地让消费者体验刚刚进入中国市场的摇粒绒。

2019秋冬,优衣库与Loewe创意总监JW Anderson和工装潮流品牌Engineered Garments的联名系列,正式将这款功能性产品与时尚联系起来,并结合时尚博主的评价和推荐,让大众认识了该产品。 摇粒绒单品也有时尚的一面。

摇粒绒的流行也吸引了越来越多的奢侈时尚品牌看中这种材质。 不仅Nike、Supreme、The North Face相继推出相关产品,就连Louis Vuitton的一款摇粒绒夹克也在二级市场上被炒作。 报价溢价超过60%。

在潮流奢侈品牌的背书以及优衣库的长期“教育”下,摇粒绒服饰终于在去年迎来了爆发期。 冬季街头随处可见穿着摇粒绒单品的人们。

淘宝数据体现了优衣库在摇粒绒服装赛道上的压倒性优势。 据DT财经监测,去年淘宝热销前1000款摇粒绒单品中,优衣库独家拥有31款,尤其是0元至299元区间。 优衣库是款式最多的品牌,不仅涵盖男装、女装、童装,还有套头衫、开衫,基本贯彻了优衣库“万物皆可摇粒绒”的理念。

随着品牌和产品核心实力不断增强,优衣库将摇粒绒打造成“最平民科技时尚”的野心浮出水面。

为了通过科技创新和环保让经典永续发展,优衣库在最新的2021秋冬摇粒绒系列中特别共同打造了“生命经济”、“积极社会”和“利他主义”。 基于价值主张,部分款式采用源自回收塑料瓶的再生聚酯原料,以促进资源的有效利用。

| 以新经典不断征服消费者

仔细观察,不难发现,优衣库的神奇之处似乎在于,它不仅能展现出难得的包容性,让无论是成熟的消费者还是年轻的消费者都能在优衣库找到合适的衣服,也让所有的产品最终都体现出“由优衣库出品”。

《纽约杂志》在报道中将优衣库形容为“无中生有”的品牌,认为正是优衣库对产品品质的纯粹追求,才让其消费者遍及各大圈层。

在上层人士眼中,相比于设计复杂、每季都有新款式、动辄上万美元的奢侈品牌,优衣库的基础款才是日常穿着的最佳解决方案,更能凸显个人魅力。 对于上班一族来说,百元以内的优衣库T恤价格实惠,也不用担心过季。

逻辑很简单,就是把基础款变成大众款。

例如,当消费者厌倦了摇粒绒的泛滥和乏味时,优衣库将不断升级技术,以其独特的摇粒绒生产体系和外观占据领先地位。 在经典的连帽卫衣、圆领卫衣方面,优衣库今年还新增了大落肩版型,提升潮流感。 色彩方面,采用柔和的莫兰迪色调和浆果色,并与卢浮宫、宝可梦等IP联名,增加趣味性。

高端轻羽绒系列是优衣库每年冬季的主打产品。 其轻便、保暖、便携是消费者购买羽绒服的首选。 在全新经典系列中,优衣库在蓬松便携的经典款上特别加入了波纹绗缝款。 分体的羽绒填充形式不仅看起来时尚,而且解决了传统羽绒服的“跑绒”问题。

优衣库的美利奴羊毛是消费者冬季衣橱中另一种常见的保暖单品。 与其他动辄上万的品牌相比,优衣库的美利奴羊毛衫不仅价格实惠,而且价格实惠。 易于洗涤和护理,多样的款式和颜色让消费者在冬季有多种温暖时尚的搭配选择。

具有吸湿发热功能的HEATTECH系列今年迎来全新黑科技面料。 在之前经典、多重温暖、高舒适三个保暖层次的基础上,优衣库特别在内层采用了棉质面料,让整体质感更加柔和。 。 据市场分析师测算,其代表性产品HEATTECH系列产品迄今为止销量已突破10亿台。

近年来,优衣库还重点打造了裤装系列。 其最新的“魔术裤”系列均为高腰。 剪裁上会特别注重对腿型的修饰。 面料也比普通牛仔裤、休闲裤舒服,完全打败女生。 对身体形象的焦虑。

同时,作为国内无钢圈内衣市场的领导者,优衣库深入了解中国女性的消费需求和体验,并持续迭代升级产品。 旗舰新品“轻氧文胸”即将上市,全天裸身舒适。 采用优衣库独有的AIRism黑科技面料,采用花瓣罩杯和减压技术,塑造优美胸型。 解决了无钢圈文胸塑形性和机洗性差的问题。 变形等痛点。 据悉,该产品将于10月25日在中国全球首发。

在成为消费者衣柜里的永久装备后,优衣库还致力于成为无钢圈内衣的领导者,推出全球首个轻氧文胸品牌

此外,优衣库还有UT、Uniqlo U等针对不同人群的特别系列,基本覆盖了消费者日常生活中会遇到的所有场景,真正实现了品牌七提出的“LifeWear服适人生”几年前。 “ 概念。

虽然优衣库的成功与“基础款”的打造息息相关,但在激烈的市场竞争中,仅靠基础款并不足以支撑品牌的跨越。 卓越的技术和高品质是优衣库能够征服大众消费者和富人的。 上课的核心原因。

换句话说,把最简单的事情做到完美,是优衣库多年来与竞争对手形成的最大、最难的护城河。

迅销集团董事长兼首席执行官柳井正深知原材料对于基本服装产品的重要性,他多次强调优衣库的竞争对手是苹果这样的科技巨头,而不是Gap这样的传统服装零售商。 他希望利用服装的力量让每个人的生活变得更美好,而不仅仅是某些人。

因此,当Zara和H&M还满足于传统快时尚的鼎盛时期时,优衣库意识到需要从内部升级。 2016年在巴黎开设了研发中心,并开始举办“……LifeWear Expo”,其目的是颠覆品牌原本单一的“快时尚”在消费者心目中的形象。

为了更好地减少天气因素对产品销售的负面影响,迅销集团于2018年初启动了基于人工智能(AI)的生产和零售变革,利用AI分析天气、流行趋势等大量数据,预测所需的货物数量。 ,避免生产过剩的产品,尽快交付消费者需要的商品。 该小组还与埃森哲等咨询公司合作开发一种新系统,可以根据客户购买记录预测未来的购买行为。

2018年9月,谷歌在东京举行的Cloud Next 2018活动上宣布,正式与迅销集团达成合作,帮助其加速增长。 业内人士表示,与谷歌的合作对于迅销集团来说具有里程碑意义。

一系列超前布局让优衣库成为去年增长最快的服装零售集团。 年初,其市值一度超过Zara母公司Inditex。 对于未来,迅销集团也充满乐观。 在最新的可持续发展报告中,直言优衣库将为下一代创造一个疫情过后的新世界。

正如优衣库研究设计部负责人胜田幸宏曾经指出的那样,“消费者变得越来越挑剔,与其各自做很多事情,不如集中精力做某件事。在不同的品类中,优衣库提供了最好的”商品的价值和设计”。

在一切都“无界”的当下,无论是卖货还是营销,优衣库都在用个人行动证明,一个品牌最不应该失去的就是“诚意”。